Dire que la Gen Z “déteste la pub” est un raccourci confortable. Si c’était vrai, elle ne passerait pas des heures sur des plateformes où le contenu sponsorisé est omniprésent. Elle ne suivrait pas des créateurs en collaboration avec des marques. Elle ne commenterait pas, ne partagerait pas, ne détournerait pas des campagnes. La vérité est plus inconfortable pour les annonceurs : la Gen Z n’a pas rejeté la publicité. Elle a rejeté l’interruption.

Une génération qui a grandi en comprenant les codes

La Gen Z est la première génération à avoir grandi avec YouTube monétisé, Instagram sponsorisé, Twitch brandé, TikTok en partenariat permanent. Elle sait reconnaître une collaboration en quelques millisecondes. Elle comprend le modèle économique des créateurs. Elle ne s’en offusque pas. Selon plusieurs études européennes, plus de 70 % des 18-25 ans déclarent faire confiance aux recommandations de créateurs qu’ils suivent régulièrement. Mais cette confiance est conditionnelle : elle repose sur la cohérence entre le créateur, le produit et le contenu. Autrement dit, la publicité est acceptée si elle respecte le contrat culturel.

Le problème n’est pas la marque. C’est la rupture artificielle.

Le modèle publicitaire traditionnel repose sur l’interruption : couper un programme, insérer un spot, imposer un message. Sur les plateformes sociales, ce modèle devient contre-productif. Le feed est une expérience culturelle personnalisée. Chaque utilisateur y construit son univers.

Quand une marque débarque avec un film TV recyclé, un discours corporate ou un ton trop lisse, la rupture est immédiate. Le cerveau identifie l’intrusion. Le scroll reprend.

À l’inverse, certaines marques réussissent parce qu’elles s’intègrent naturellement à l’écosystème. Duolingo est devenu un cas d’école sur TikTok en adoptant les codes de la plateforme : humour absurde, autodérision, commentaires méta. La marque ne parle pas comme une institution. Elle parle comme un créateur.

Autre exemple, Ryanair, qui a transformé ses contraintes (retards, low cost, réputation clivante) en matière première humoristique sur les réseaux. La publicité devient conversation. La marque accepte de jouer avec son image plutôt que de la verrouiller.

La règle implicite : si la marque disparaît, le contenu doit rester intéressant

C’est là que beaucoup échouent. Une collaboration réussie ne doit pas ressembler à un script publicitaire récité. Elle doit fonctionner comme un contenu à part entière.

Quand Nike collabore avec des créateurs ou des athlètes sur des formats sociaux, le récit dépasse souvent le produit. Il parle d’identité, de performance, de culture urbaine. Le produit est intégré, mais il n’est pas imposé.

La Gen Z accepte le branding si celui-ci enrichit l’expérience. Elle le rejette s’il la parasite.

De l’exposition à l’implication

Le marketing classique raisonne en impressions, en GRP, en couverture. La Gen Z, elle, raisonne en interaction. Commentaires, partages, détournements, remix.

Une campagne qui génère 5 millions de vues passives peut avoir moins d’impact culturel qu’un contenu qui déclenche 10 000 conversations actives.

Regardez les mécaniques UGC. Quand une marque laisse la communauté s’approprier le message, le détourner, le recréer, elle gagne en légitimité. Elle sort du schéma vertical pour entrer dans une dynamique horizontale. La publicité devient un point de départ, pas un message figé.

L’authenticité n’est plus un slogan

Le mot “authentique” est devenu galvaudé. Pour la Gen Z, l’authenticité se mesure dans la cohérence. Si une marque prône l’inclusivité mais ne la reflète pas dans ses équipes, ses visuels ou ses prises de parole, la dissonance est immédiatement pointée.

Les bad buzz naissent souvent de cette incohérence plus que du message lui-même. La culture digitale fonctionne comme un système d’audit permanent.

Ce que les marques doivent intégrer

Premièrement, concevoir des campagnes natives dès le départ. Un film TV adapté au format vertical n’est pas un contenu natif. C’est un recyclage. Deuxièmement, accepter la co-création. Laisser de la place aux créateurs pour interpréter le produit avec leur ton, leur humour, leur rythme. Troisièmement, penser conversation plutôt que répétition. L’objectif n’est plus seulement d’être vu, mais d’être discuté.

Enfin, comprendre que l’attention est volontaire. Elle ne s’achète pas uniquement avec du budget média. Elle se mérite par la pertinence culturelle.

La Gen Z ne bloque pas la publicité par principe. Elle bloque ce qui lui fait perdre du temps. Elle accepte ce qui enrichit son univers.

Ce n’est pas une génération anti-marque. C’est une génération anti-interruption.