Le concept de “love brand” a structuré le marketing des vingt dernières années. Créer de l’attachement, construire une relation durable, nourrir la fidélité. Le problème, c’est que la Gen Z ne fonctionne plus en logique matrimoniale. Elle fonctionne en logique utilitaire et contextuelle. Selon plusieurs études consommateurs en Europe, plus de 60 % des 18-25 ans déclarent ne pas se sentir fidèles à une marque spécifique dans la plupart des catégories de grande consommation.

Ce n’est pas du cynisme. C’est du pragmatisme. La Gen Z a grandi avec la comparaison instantanée. Avis en ligne, tests YouTube, comparateurs de prix, hauls TikTok, Vinted, seconde main. Elle sait que l’offre est abondante. Elle n’a aucune raison de s’engager durablement si la performance ou la valeur perçue n’est plus optimale.

Dans la beauté par exemple, une consommatrice peut acheter une marque premium pour un sérum spécifique et, dans le même panier, choisir une marque accessible pour un nettoyant. La cohérence de marque importe moins que la cohérence de résultat. Ce qui compte, c’est l’efficacité démontrée.

Les marques qui performent auprès de cette génération ne cherchent plus à être adorées. Elles cherchent à être pertinentes dans un moment précis. Un exemple frappant est celui des plateformes de mobilité ou d’abonnement : l’usage prime sur la possession. L’engagement est modulable. On teste, on résilie, on revient.

La fidélité existe encore, mais elle se mérite en permanence. Elle repose sur la transparence, la preuve et la capacité à évoluer avec la culture. Une marque figée est une marque vulnérable. La Gen Z ne veut pas une relation émotionnelle stable. Elle veut une relation dynamique, adaptable et réversible.