Pendant des décennies, l’industrie cosmétique a vendu du rêve. Des égéries, des flacons lourds, des mots comme “élixir”, “sublime”, “radiance”. Le récit primait sur la formule. Puis une génération est arrivée avec TikTok, YouTube et des dermatologues en 5G. Et le centre de gravité a basculé.

Aujourd’hui, chez les moins de 30 ans, l’actif compte plus que l’aura.

L’ingrédient est devenu une marque

Niacinamide, rétinol, acide salicylique, acide hyaluronique. Ces noms techniques sont désormais prononcés naturellement dans les conversations. Sur TikTok, le hashtag #retinol cumule des milliards de vues. Les vidéos qui décryptent une liste INCI performent parfois plus que les campagnes publicitaires elles-mêmes.

Ce changement est structurel. Selon plusieurs études consommateurs en Europe et aux États-Unis, plus de 70 % des jeunes acheteurs déclarent vérifier les avis en ligne avant d’acheter un produit beauté, et une majorité dit s’intéresser aux ingrédients et à leur concentration. On n’achète plus “une crème hydratante”. On achète “2 % de BHA” ou “0,3 % de rétinol encapsulé”.

Des marques comme The Ordinary ont bâti leur succès précisément sur cette rupture. Packaging minimal, nom du produit réduit à son actif principal, prix accessible. Pas de storytelling lyrique. Pas d’égérie. Une promesse claire : transparence et efficacité. Résultat, la marque a conquis massivement les moins de 30 ans en quelques années et a redéfini les standards de la catégorie.

TikTok a remplacé la conseillère beauté

Autre mutation clé : l’autorité a changé de camp. La recommandation ne vient plus uniquement des comptoirs ou des campagnes TV. Elle vient de créateurs, de dermatologues, de consommateurs qui documentent leur peau sur 30 jours.

Des marques comme CeraVe ont explosé auprès de la Gen Z grâce à cette dynamique communautaire. Longtemps perçue comme une marque pharmaceutique discrète, CeraVe est devenue virale lorsque des dermatologues et des créateurs ont expliqué la science derrière ses formules. Ce n’est pas une campagne classique qui a créé le phénomène, mais une validation collective.

Même des maisons plus établies comme La Roche-Posay ont renforcé leur discours pédagogique : mise en avant d’actifs, études cliniques, partenariats avec professionnels de santé. Le ton est plus factuel, plus démonstratif. Le glamour passe après la preuve.

La Gen Z ne veut pas qu’on lui dise “c’est efficace”. Elle veut comprendre pourquoi.

Le luxe sous pression scientifique

Ce mouvement ne touche pas seulement les marques accessibles. Le luxe aussi doit justifier son prix par la formulation. Les campagnes spectaculaires ne suffisent plus si la composition n’est pas lisible.

Des groupes comme L’Oréal ont investi massivement dans la recherche et la communication scientifique autour de leurs actifs, notamment dans les divisions dermocosmétiques. La crédibilité scientifique devient un levier stratégique, y compris dans des segments premium.

La Gen Z ne rejette pas le luxe. Elle exige qu’il soit rationnel. Un flacon iconique sans transparence sur la concentration ou les tests cliniques suscite la méfiance. L’époque où le prestige compensait le manque d’explication est révolue.

Transparence radicale et culture du “before/after”

Autre transformation : la fin du visuel parfait comme preuve. Les filtres excessifs ou les retouches trop visibles déclenchent immédiatement le soupçon. Les contenus “avant / après” non retouchés, les journaux de routine sur 4 semaines, les retours honnêtes sur les effets secondaires génèrent davantage de confiance.

Des marques comme Fenty Beauty ont compris l’importance de l’inclusivité et de la démonstration réelle. Montrer une diversité de peaux, de carnations, de textures n’est plus un argument marketing accessoire. C’est une exigence culturelle.

La Gen Z analyse, compare, commente. Elle croise les sources. Une promesse isolée ne suffit plus. Elle doit être validée par l’écosystème.

La fin du storytelling vide

Cela ne signifie pas que la narration est morte. Elle a changé de nature. Elle doit s’appuyer sur le produit, pas le masquer. Le storytelling doit expliquer, contextualiser, éduquer.

Une campagne qui parle d’“éclat” sans expliquer la mécanique d’action paraît superficielle. Une marque qui assume : “Voici l’actif, voici sa concentration, voici pour qui il fonctionne, voici ses limites” gagne en crédibilité.

La beauté devient une discipline hybride : émotion + science + culture sociale.

Ce que les marques doivent intégrer

Premièrement, la pédagogie n’est plus un contenu secondaire. Elle est centrale. Expliquer un actif en 30 secondes de manière claire peut être plus efficace qu’un film de 45 secondes ultra-produit.

Deuxièmement, la preuve doit être accessible. Études, chiffres, résultats, comparaisons : la Gen Z est prête à les consulter.

Troisièmement, la cohérence entre discours et formulation est scrutée. Le “clean” sans précision technique ne convainc plus.

Enfin, la communauté est un amplificateur décisif. Une marque qui laisse de la place aux créateurs pour analyser, tester et même critiquer gagne paradoxalement en légitimité.

La Gen Z n’a pas tué le rêve. Elle l’a rationalisé. Elle veut une peau plus nette, moins d’imperfections, un teint plus uniforme. Mais elle veut savoir comment on y arrive.

Dans cet environnement, la vraie star n’est plus l’égérie.

C’est la molécule.